Establecer el precio de un producto o un servicio puede parecer una tarea sencilla y, en muchas ocasiones, no se le dedica el tiempo necesario. Sin embargo, una buena estrategia de precios es esencial para el éxito del negocio del distribuidor.
El precio asignado influye de forma notoria sobre la percepción que el cliente tiene del producto o servicio, su coste monetario y su valor. Además, de este precio dependen en gran medida los resultados económicos de la empresa distribuidora. Por eso, al realizar su cálculo es importante ponderar distintos factores a fin de fijar una cifra que satisfaga a ambas partes.
Para determinar el precio de un producto y/o servicio, existen distintas estrategias de precios, también llamadas estrategias de pricing, que deben analizarse cuidadosamente para escoger la que más se adecue al contexto del mercado y de la empresa en un momento dado. La estrategia de precios se complementa con el plan de marketing de la empresa, que define y establece una serie de objetivos y acciones que se ponen en funcionamiento durante un periodo determinado de tiempo con el objetivo de incrementar los clientes potenciales que puedan comprar el servicio y/o producto ofertado.
Por tanto, el éxito de ventas de una empresa distribuidora depende en gran medida del acierto en la elección de la política de precios y de su alineamiento con el plan de marketing que se siga.
Factores que influyen en la estrategia de precios
Los factores que influyen sobre el precio del producto son los siguientes:
- Los costes. En ellos se debe contar cualquier gasto asociado a la adquisición del producto y a la prestación del servicio. Los costes de una empresa se dividen en fijos (alquiler, gestoría, seguros, etc.) y variables (aquellos que varían al incrementarse o reducirse las ventas, como las materias primas). El total de costes deben repartirse entre el número de productos disponibles en stock, con la precaución de añadir un margen que permita recuperar la inversión y obtener beneficios sin necesidad de vender la producción íntegra (algo que es difícil de hacer). El porcentaje que se añada de más va a depender de los otros dos factores: valor del producto y competencia.
- El valor percibido por los clientes. Se trata del valor que los clientes otorgan al producto o servicio y que determina el precio que están dispuestos a pagar por él . Disponer de productos de marcas relevantes y con prestigio en el mercado, que el cliente sabe que ofrecen un buen rendimiento, acabado y calidad final, permite establecer precios más altos que aumentan el margen de beneficio.
- Competencia. Este factor es de suma importancia para determinar el precio del producto o servicio y para la estrategia de precios en general. Por eso, es necesario estudiar e investigar continuamente a las empresas de la competencia. De no ser así, se puede partir en desventaja en la venta de determinados productos o servicios. Cuando resulta difícil igualar los precios de la competencia, se debe analizar el porqué para ver donde se encuentra el problema y poder aplicar acciones correctoras.
En el siguiente vídeo se pueden ver estos factores de forma gráfica y ejemplificada.
Tipos de estrategia de precios y cómo elegir el adecuado
La estrategia de precios que adopte la empresa distribuidora debe ceñirse a las exigencias del mercado y al contexto de la empresa, con el objetivo general de satisfacer las necesidades del cliente y las propias expectativas de la compañía. Antes de definir de forma concreta el tipo o tipos de estrategias escogidas, se ha de efectuar un análisis concienzudo de los siguientes aspectos:
- Objetivos empresariales. Estos deben tenerse en cuenta para establecer las expectativas de la empresa en cuanto a factores como su entrada en el mercado, el tiempo para amortizar la inversión y obtener beneficios, etc.
- Clientes potenciales que puedan comprar el servicio o producto. Para encontrar estos clientes, es importante realizar un estudio de mercado y disponer de una red comercial que pueda abastecer y estimular al mercado potencial.
- Análisis de los clientes potenciales. Este análisis ayuda a determinar estrategias de marketing personalizadas que permitan la captación y fidelización de clientes potenciales.
- Tipo de producto y/o servicio ofertado. La tipología de aquello que se ofrece determina sus características de mercado en lo que se refiere a aspectos tan relevantes como su valor, los posibles márgenes de beneficio, su demanda o los proveedores que lo comercializan, entre otros.
- Precios de la competencia. Para ajustar los cálculos de costes y márgenes de beneficios a la realidad de los competidores directos se deben conocer sus precios.
Con toda esta información, la empresa puede elegir una estrategia de precios determinada que le permita competir con las empresas de su sector y obtener beneficios económicos. Las estrategias de precios más recomendadas para el sector de la distribución en automoción son estas:
- De penetración. Como su nombre indica, esta estrategia de precios tiene por objetivo irrumpir o penetrar de forma agresiva en el mercado. Para ello, se deben fijar los precios por debajo del precio de mercado. Así se despierta el interés del público y la captación de clientes potenciales es más sencilla. Esta estrategia puede ser propicia para empresas de nueva creación que necesitan hacerse con cuota de mercado, aunque debe ser aplicada con cautela para no influir negativamente sobre la viabilidad de la empresa. Por ello, es una estrategia de pricing que se puede aplicar sobre productos muy concretos que presenten gran demanda y un mayor margen de beneficios. Otra opción es comercializar marcas de segundo nivel para ofrecer opciones más económicas a los clientes.
- De alineamiento. En este caso, la fijación de precios se basa en la competencia, de forma que los precios se establecen en línea con los de los competidores directos. Al aplicar esta técnica, no se despierta ningún interés en el cliente potencial con el precio, por lo que es necesario usar otros mecanismos de marketing y poner en valor aspectos como la atención al cliente o el servicio posventa. Esta estrategia de precios puede ser válida para empresas que ya tienen una cartera de clientes significativa y no necesitan irrumpir con fuerza en el mercado.
- Combinada. Consiste en aplicar una estrategia de precios más dinámica en la que se fijan algunos precios de penetración, como técnica para captar clientes y conseguir incrementar la cuota de mercado, y precios de alineamiento para el resto de productos, como fuente de ingresos más sustanciosa.
- De prestigio. Es la estrategia de precios que pueden seguir empresas bien asentadas en el mercado, con buena reputación y con una cartera de clientes muy estable. El volumen de ventas conseguido con esta estrategia de pricing es menor, pero el margen de beneficios en los productos y servicios es mayor. Para llegar a este punto, la empresa debe haber apostado por aportar valor a sus productos y servicios. En el caso de la distribución a talleres, esto se puede obtener comercializando primeras marcas y ofreciendo un servicio de postventa personalizado y de máxima calidad.
Además, cualquiera de estas estrategias ha de ser dinamizada y perfeccionada con otras técnicas de marketing como las siguientes:
- Pricing psicológico
- Precios en lote
- Precio cebo
- Productos cautivos
- Productos en liquidación
- Productos exclusivos
En nuestro ebook Atención Personal, Clave en la Gestión del Taller, se puede encontrar más información sobre este tipo de técnicas, así como estrategias que permiten una mejor captación y fidelización de clientes.
Conclusión
Definir los precios de los productos y/o servicios de una empresa distribuidora es una acción que requiere un análisis exhaustivo de diferentes factores internos y externos. Conocer este contexto en profundidad da la opción de competir en el mercado con mayores garantías de éxito sin perjudicar los objetivos económicos establecidos. Este conocimiento, junto con el continuo análisis del mercado y una política de pricing dinámica y bien escogida, permiten una adaptación inmediata de la empresa a la realidad del mercado, con el objetivo de no perder clientes y ser competitivo en todo momento.
